gibi pazarlama faktörleri analiz edilecek temel konular olarak belirlenmiş olup her faktörün durum değerlendirmesine imkan sağlayacak kapsamlı sorular hazırlanarak bu başlıklar altında gruplanmıştır.

Tabi soruları sormak ve tek düze cevaplar vermek yeterli değildir cevaplarla toplanan verilerin gerçek ve planın alt yapısını oluşturabilecek nitelikte olması gerekir. Bu nedenle istenen ve işlenebilir bilgiler elde edebilmek için şablonda cevapların nasıl tanımlanması gerektiğine yönelik yönlendirici bilgiler(cevap kapsamı) hazırlanmıştır.

Örneğin müşteri faktörünü ele alırsak;

 

Ayrıca verilen her cevaba 0-100 arasında bir skor verilerek, soruda talep edilen kriterin ne durumda olduğuna yönelik bireysel bir değerlendirme yapılmaktadır. Daha sonra ki aşamalarda bu puanların ortalamalarından faktörlere yönelik(Müşteri, Ürün, Rakip, Dağıtım ve Promosyon, Fiyat, Şirket ve Pazar) puanlar otomatik olarak hesaplanacaktır. Bu bize faktörler arasında mukayese olanağı sağlayarak ağırlıklı olarak yapılması gereken çalışmalara yön verecektir.

Böylece pazarlamayı ilgilendiren tüm konuları 360 derece bir bakışla değerlendirebilecek, hesaba katmadığınız birçok noktayı fark edebilecek daha da önemlisi resmin bütününe bakarak güçlü ve zayıf yönleri daha iyi görebileceksiniz.

Amaç ve Stratejiler

Yaptığımız durum değerlendirmesi(analizi) ile nerede olduğumuzu belirlemeye çalıştık, şimdi ise nereye ve nasıl varacağımızı belirleme zamanı.

Önce ‘Nereye’?

Yani hem şirket hem de pazarlama açısından amaçlarımız neler; güçlü markalar yaratmak, karlı projeler gerçekleştirmek, sektörün öncü kuruluşlarından biri olmak, kaynak yaratmak, karlılığı arttırmak, bilinirliği arttırmak…

Bu aşamada önce amaç veya amaçlar belirlenmeli daha sonra da belirlenen amaçlara ulaşmak için geçilmesi, gerçekleştirilmesi gereken kilometre taşları yani hedefler belirlenmelidir.

Hedefler amaçları destekleyecek tarzda ve daha belirgin ve ölçülebilir olmalıdır. Örneğin 2012 yılı için hedefleriniz;

• 1.000.000 TL lik satış yapmak
• 500.000 TL kar elde etmek
• Marka bilinirliğini %30 arttırmak
• Yeni 1 ürün geliştirmek
• Pazar payını %5 arttırmak

hedefleriniz bunlardan biri ya da bir kaçı olabilir. Önemli olan amaçlarınızı destekleyen ve gerçekçi hedefler koymanızdır.

Şimdi de ‘Nasıl’?

Genel çerçevede amaçlarınız ve daha kısa vadede hedefleriniz belli peki ya bunlara nasıl erişeceksiniz ve bunlara doğru yol alırken tutumlarınız neler olacak?

Bu noktada farklı açılardan pazarlama stratejilerinizi belirlemeniz gerekmektedir. Yani rekabeti aşmak için maliyetleri en aza çekmeyi ön planda tutup maliyet liderliği mi tercih edilecek, ürünler mi farklılaştırılacak, pazarda belli bir hedef kitleye mi odaklanılacak, mevcut pazar genişletilmeye mi çalışılacak ya da başka pazarlara giriş yapılarak mı hacim arttırılacak…

Tabi belirlenecek stratejiler durum analiz sonuçlarına, amaçlara ve şirket yapısına uygun belirlenmelidir.

 

Yukarıdaki şekil şimdiye kadar yaptığımız çalışmaları (durum analizi, amaçların, hedeflerin, stratejilerin belirlenmesi) ve aralarındaki ilişkiyi çok iyi özetliyor.

Eylem Programları

Artık dönem içerisinde gerçekleştireceğimiz somut adımları belirleme zamanı. Durum analizi, amaçlar, hedefler ve stratejilere göre genel olarak yapılması gerekenleri belirleyerek projelendirilip tanımlıyoruz. Burada tanımlanabilecek projeler direk pazarlamaya yönelik reklam, fuar çalışmaları, ziyaretler vb olabileceği gibi pazarlama ve satışı etkileyen organizasyonel, ürüne yönelik çalışmalarda tanımlanabilir.

Daha sonra her projenin adımlarını gerçekleştirilmesi gereken tarih, sorumlusu, maliyeti ve ilgili dokunma noktasını, hatırlatma tarihini belirleyerek tanımlıyoruz.

Böylece firma daha dönem başında genel olarak pazarlama çalışmalarını, maliyetleri ve faaliyetlerin gerçekleştirilmesinde ki görev dağılımlarını bir akış içerisinde, bütünsel ve en önemlisi durum analizlerine, amaçlara, stratejilere uygun planlamış olmaktadır.

Artık bir sonraki aşama eylem programını uygulamak olacaktır.

 

Ölçme, Değerlendirme ve Düzeltme

Planlama sadece dönem başında bir kere yapılıp bırakılacak bir çalışma olmayıp dinamik bir çalışmadır. Gerçekleşen faaliyetler göz önünde bulundurulup planlanan ile mukayese edilerek değerlendirilir. Değerlendirme sonucunda tespit edilen eksik ve / veya düzeltme ihtiyacı için gereken düzenlemeler gerçekleştirilir.

Planlanıp uygulanan tüm faaliyetler daha sonra değerlendirilmek amacı gerçekleşme değerleri ile( gerçekleşme tarihi, gerçekleşen maliyeti) ile kayıt altına alınmalıdır. Bu bize yaptığımız faaliyetlerin bir raporunu hem ve planımızın etkinlik ve uygulama derecesine yönelik bir bilgi sunar.

Kısacası değişen dünya koşulları ve artan rekabet ortamında pazarlamanın hedeflediğimiz noktalara ulaşması için stratejik olarak değerlendirilip yapılandırılması şarttır ve PAZARLAMA PLANI bu iş için iyi bir başlangıç noktasıdır.

Yeni bir mali yıla çok az zaman kalmışken önümüzdeki dönem için plan hazırlamanın tam zamanı…

Sizi hedeflerinize ulaştıracak planlar hazırlamanız dileğiyle,

Saygılarımla,

Serhat GÜZEL

serhat@ysmyazilim.com

(YSM Academy tarafından düzenlenen konu ile ilgili ücretsiz eğitimlere katılmak için mail yoluyla bizlere ulaşabilirsiniz)